自從瑞幸創(chuàng )造上市神話(huà)，資本市場(chǎng)加速了對咖啡市場(chǎng)的投資步伐。

農夫山泉不僅推出咖啡飲品，還和物美合作賣(mài)起了現磨咖啡。中石化更是跨界出擊，在旗下加油站便利店做起了咖啡生意。

一邊是蓄勢待發(fā)的資本市場(chǎng)，一邊是認知有限的國內用戶(hù)，咖啡市場(chǎng)可謂暗流涌動(dòng)。

然而，令人大跌眼鏡的是，在諸神混戰的咖啡市場(chǎng)，最后殺出重圍的竟然是一個(gè)既無(wú)資本背景，又無(wú)專(zhuān)業(yè)知識的外行人——吳駿。

從籍籍無(wú)名到網(wǎng)紅必備，三頓半是怎么從星巴克與雀巢的左右?jiàn)A擊中幸存下來(lái)的？它又怎么做到不投廣告卻能強勢出圈？

價(jià)值定位：忙碌生活中的調味品

三頓半能夠在巨頭環(huán)視下突圍而出，快速形成品牌影響力，離不開(kāi)精確的賽道切入——精品速溶咖啡。

我們從用戶(hù)細分、需求挖掘、價(jià)值主張三個(gè)方面來(lái)洞悉三頓半的價(jià)值定位。

用戶(hù)細分

在外資咖啡館大量進(jìn)駐的熱潮下，吳駿看到了現磨咖啡這種產(chǎn)品形式潛藏的問(wèn)題——以星巴克為代表的咖啡館無(wú)法滿(mǎn)足國內年輕一代消費群體更加日常和高頻的咖啡消費需求。

于是，吳駿著(zhù)手創(chuàng )辦了一個(gè)面向有想法、對生活質(zhì)量有追求的90后年輕人的咖啡品牌——三頓半。

他以年輕人的需求和個(gè)性為原點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和傳播設計，表達和呈現精品咖啡的更多可能性。

需求挖掘

快節奏的生活和碎片化的時(shí)間讓年輕人對咖啡的便捷性和功能性提出了更高的要求。而外賣(mài)咖啡等待時(shí)間過(guò)長(cháng)，無(wú)法滿(mǎn)足即時(shí)需求，傳統速溶咖啡又風(fēng)味平淡，咖啡市場(chǎng)急需產(chǎn)品創(chuàng )新。

除了對產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求，年輕一代還希望滿(mǎn)足更高層次的精神需求，即表達自我個(gè)性和構建理想生活。

三頓半的創(chuàng )始團隊敏銳地洞察到了年輕人需求的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，嘗試為他們構建品質(zhì)、情感與價(jià)格都親民的“理想生活方式”。

價(jià)值主張

在充分感知用戶(hù)需求之后，吳駿一方面通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新打造口感接近現磨咖啡的便攜產(chǎn)品，另一方面通過(guò)擴展精品咖啡的消費場(chǎng)景，傳達一種輕松休閑的生活理念。

在2018年3月的上海國際咖啡展上，三頓半推出了第一代明星產(chǎn)品——冷萃即溶咖啡，3秒極速溶解并保留冷萃咖啡的風(fēng)味，用迷你杯包裝向用戶(hù)表達還原訴求，價(jià)格瞄準每杯5～10元的市場(chǎng)空缺地帶，滿(mǎn)足用戶(hù)日常的高頻消費需求。

為了擴大消費市場(chǎng)，三頓半針對不同消費人群的需求，又陸續推出了燕麥拿鐵、不含咖啡因的烏龍茶系列等產(chǎn)品。

除此之外，三頓半通過(guò)更多線(xiàn)下渠道向用戶(hù)傳達品牌理念。與傳統生活方式不同，三頓半更強調人和咖啡的日常聯(lián)系。

正如日本消費觀(guān)察家三浦展在《第四消費時(shí)代》一書(shū)中所說(shuō)，消費正在從物質(zhì)轉向精神。吳駿希望精品咖啡成為一種日常生活方式，變得更觸手可及。

點(diǎn)評：價(jià)值定位是品牌成功的關(guān)鍵。它要在目標用戶(hù)需求痛點(diǎn)、競爭對手的弱點(diǎn)或盲點(diǎn)，以及公司自身優(yōu)勢之間找到平衡點(diǎn)，既要解決用戶(hù)痛點(diǎn)，又要擊中對手軟肋，更要發(fā)揮自身優(yōu)勢，最后實(shí)現三重效果：讓用戶(hù)無(wú)法拒絕，讓對手難以模仿，讓自己可以落地。

價(jià)值創(chuàng )造：核心場(chǎng)景中的多維體驗

三頓半瞄準的消費場(chǎng)景就是喝咖啡，但它的核心關(guān)鍵詞在于“隨時(shí)隨地”“日常生活”。

為了突破用戶(hù)對傳統咖啡在品質(zhì)和價(jià)格上的固有偏見(jiàn)，塑造新興品類(lèi)的形象認知，吳駿從功能體驗、情感體驗、經(jīng)濟體驗維度對產(chǎn)品做了調整升級。

功能體驗：化解痛點(diǎn)

三頓半首先解決用戶(hù)對品質(zhì)和便攜的痛點(diǎn)問(wèn)題。他們將目光投向冷凍干燥技術(shù)，當時(shí)這種技術(shù)在國內尚無(wú)先例，誰(shuí)也不愿意冒險做第一個(gè)吃螃蟹的人。

懷著(zhù)做出好產(chǎn)品的決心，吳駿費盡心思總算找到一家愿意共創(chuàng )的制造商，并為后者提供無(wú)息貸款幫助其購買(mǎi)萃取設備。

2018年，三頓半自主研發(fā)的無(wú)損風(fēng)味萃煉系統成功投產(chǎn)，推出了第一代冷萃速溶咖啡，3秒鐘溶解于冰水和冰牛奶。

相比傳統速溶咖啡，三頓半的冷萃速溶咖啡有著(zhù)干凈口感、低酸微苦的冷萃特質(zhì)，無(wú)論香氣、甜感、新鮮度都要更好。

三頓半首次將醫藥行業(yè)的凍干技術(shù)遷移到食品行業(yè)，通過(guò)冷凍干燥保存了咖啡原有的風(fēng)味物質(zhì)，咖啡液升華后所形成的疏松結構更加親水，從而實(shí)現產(chǎn)品創(chuàng )新，為用戶(hù)帶來(lái)全新的功能體驗。

情感體驗：用戶(hù)參與

三頓半推出產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有提供各式搭配，而是利用年輕人愛(ài)分享、愛(ài)動(dòng)手的特點(diǎn)，將主動(dòng)權交給用戶(hù)，賦予了產(chǎn)品更多的可能性。

在三頓半的主力營(yíng)銷(xiāo)陣地小紅書(shū)上，三頓半喝法排在關(guān)聯(lián)詞條的首位，點(diǎn)開(kāi)后可以看到上千條網(wǎng)友們自發(fā)創(chuàng )作的筆記，介紹了冷萃、奶萃、綜合萃等各種花式搭配。

三頓半挖掘咖啡在日常生活中的飲用場(chǎng)景，展現了咖啡與生活關(guān)聯(lián)的樂(lè )趣，構建出與品牌相關(guān)的生活方式，將精致生活和精品咖啡緊密連接起來(lái)，提升品牌與用戶(hù)的交互參與感。

經(jīng)濟體驗：高性?xún)r(jià)比

吳駿認為，精品咖啡提高了人們消費咖啡的門(mén)檻。中國咖啡文化普及不夠，人們也普遍對咖啡缺少認知，低門(mén)檻產(chǎn)品才真正有可能大眾化。

因此，三頓半選擇從速溶市場(chǎng)切入，瞄準每杯5～10元的市場(chǎng)空缺，在品質(zhì)上與傳統速溶咖啡做出區分，在價(jià)格上保持親民優(yōu)勢。

從2018~2021年的三年里，隨著(zhù)新工廠(chǎng)的建立與產(chǎn)能的擴大，三頓半的總成本不斷降低。

2021年天貓5·17吃貨節期間，疊加品類(lèi)券和店鋪滿(mǎn)減后，三頓半數字基礎系列與精品系列產(chǎn)品的單價(jià)，分別降到了每顆4.33元和7.04元。

從1.0版到5.0版，三頓半產(chǎn)品的每次升級都保持了“加量不加價(jià)”的原則，讓市場(chǎng)不再神話(huà)精品咖啡，也洗練了精品咖啡的“優(yōu)越感”。

用戶(hù)開(kāi)始明白：對于咖啡，精品是態(tài)度，不是價(jià)格；市場(chǎng)是大眾，不是稀有。追求性?xún)r(jià)比是人的天性，只有將性?xún)r(jià)比做到極致，才能真正成為用戶(hù)持續擁護的咖啡品牌。

點(diǎn)評：三頓半致力于用戶(hù)咖啡消費場(chǎng)景的日?；?，從功能、情感和經(jīng)濟三個(gè)方面為用戶(hù)帶來(lái)全新體驗：通過(guò)供應鏈技術(shù)遷移實(shí)現品質(zhì)與便攜的突破，解決目標用戶(hù)的痛點(diǎn)；鼓勵用戶(hù)自由發(fā)揮創(chuàng )意，讓產(chǎn)品融入日常生活場(chǎng)景，讓用戶(hù)獲得高度參與感，增強用戶(hù)的品牌情感聯(lián)系；創(chuàng )造產(chǎn)品超高的性?xún)r(jià)比，營(yíng)造用戶(hù)難以抵擋的消費勢能。

價(jià)值傳遞：用戶(hù)互動(dòng)中的品牌傳播

三頓半通過(guò)持續的技術(shù)創(chuàng )新，使產(chǎn)品具備了成為爆款的基礎。那么，如何才能快速地讓好產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”呢？我們運用AISAS模型來(lái)解析三頓半的品牌傳播策略。

A-引起注意（Attention）：新品啟動(dòng)，大V站臺

針對大眾用戶(hù)，三頓半和兩個(gè)微博博主——張特價(jià)和野生珍妮——合作，透過(guò)vlog鏡頭講述三頓半的咖啡空罐“返航”故事，瞬間引起了用戶(hù)的注意。

這些KOL背后的粉絲群體普遍年輕，具備一定的審美素養，對生活有獨特的追求，像三頓半這種審美在線(xiàn)、親和可愛(ài)、保留些許距離感的品牌，很容易吸引追求個(gè)性的年輕人。

除了KOL，三頓半還和KOC保持緊密合作。早在2018年三頓半初次推出以數字命名的小罐咖啡時(shí)，就從微博、小紅書(shū)等內容平臺的美食生活區活躍用戶(hù)中，挑選了具有典型特征的KOC，將他們培養成品牌的種子用戶(hù)，并授予他們“星際領(lǐng)航員”的稱(chēng)號。

在這些種子用戶(hù)中，既有身在東京的書(shū)籍裝幀師、旅居巴黎的自由插畫(huà)師，也有世界咖啡杯測大賽的中國冠軍，他們或是素人，或是大V，或是專(zhuān)業(yè)咖啡師，或是業(yè)余愛(ài)好者。

“這群KOC分布在內容平臺的各個(gè)角落，在各自的圈層中積攢了影響力，他們記錄并分享與三頓半的點(diǎn)滴日常。三頓半正是借助他們的影響力將品牌輻射到不同的圈層，從而助推新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)上市?！?/p>

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新零售賽道，三頓半也需要得到咖啡同行的認可。為此，三頓半連續兩年帶著(zhù)新產(chǎn)品走進(jìn)咖啡界“奧運會(huì )”——上海國際咖啡展。

2018年3月底，三頓半帶著(zhù)冷萃超即溶咖啡1號、2號和3號參展?！?秒完全溶解+冷萃風(fēng)味保留”的核心亮點(diǎn)，吸引了約2000位專(zhuān)業(yè)人士試喝，他們的認可讓三頓半對自己稚嫩的新品有了信心。

與此同時(shí)，天貓小二獨到的眼光，也為這個(gè)咖啡新星打開(kāi)了一扇窗——展會(huì )結束5個(gè)月后，三頓半正式入駐天貓旗艦店，并成為阿里新國貨計劃的扶持對象。

2019年4月，三頓半再次參加上海國際咖啡展。這一次，它把初代的1、2、3號冷萃即溶產(chǎn)品和次代的4、5、6號超級還原產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成了用數字1～6號表達10%烘焙差異度的超級咖啡系列，還加上了Demo版的單一產(chǎn)地新品0號咖啡。

在展會(huì )3天時(shí)間里，三頓半沖泡了3000杯咖啡進(jìn)行新品公測，吸引了眾多咖啡愛(ài)好者和專(zhuān)業(yè)人士，他們提出了不少建議，給三頓半帶來(lái)了很多靈感和啟發(fā)。

I-激發(fā)興趣（Interest）：品牌合作，相互成就

2020年雙11前夕，兩個(gè)誕生于長(cháng)沙的新消費品牌——三頓半和茶顏悅色——跨界合作，不僅開(kāi)出了首家實(shí)體聯(lián)名店，還推出了咖啡+茶的限量禮盒，以及聯(lián)名款飲品“三毛坨”和“Mary·顏”。

隨后，茶顏悅色在自己的公眾號發(fā)布推文《一個(gè)不歇氣的學(xué)習故事》，三頓半緊跟著(zhù)也在自己的公眾號發(fā)布推文《一個(gè)迷幻又真實(shí)的故事》。

有意思的是，雙方的推文都沒(méi)有大筆墨宣揚產(chǎn)品，而是分別用不同的風(fēng)格“吐槽”了雙方團隊合作的趣事。茶顏悅色一貫地啰嗦俏皮接地氣，三頓半則簡(jiǎn)約干練中帶點(diǎn)冷幽默，兩則故事生動(dòng)講述了這場(chǎng)長(cháng)沙本土王牌聯(lián)動(dòng)的妙趣。

最后，推文才隆重介紹了新產(chǎn)品——限量發(fā)售的聯(lián)名禮盒和聯(lián)名款飲品，以及落地長(cháng)沙的聯(lián)名店。

借助品牌聯(lián)動(dòng)來(lái)激發(fā)用戶(hù)興趣，并不是三頓半的新鮮打法。早在2018年，三頓半就帶著(zhù)定制款冷萃超即溶咖啡走進(jìn)寶馬M系嘉年華，在現場(chǎng)打造咖啡吧臺，為車(chē)主和粉絲現場(chǎng)沖調。

2019年3月，三頓半實(shí)體Demo店落地長(cháng)沙國際金融中心附近，并邀請易建聯(lián)個(gè)人品牌US17聯(lián)名入駐。

2019年9月，時(shí)值天貓店鋪周年慶，三頓半與文創(chuàng )IP WHIKO謎之生物合作，推出聯(lián)名禮盒。

2020年11月，三頓半聯(lián)名潮玩手辦Farmer BOB，推出限量裝。還有，歷經(jīng)數次迭代的0號咖啡，都是跟不同知名咖啡師聯(lián)手的特別推薦款。

S-開(kāi)始搜索（Search）：塑造品牌，人格為先

用戶(hù)注意到品牌，并對品牌產(chǎn)生興趣之后，就會(huì )開(kāi)始主動(dòng)搜索品牌。那么，三頓半在產(chǎn)品推廣上覆蓋了哪些渠道？在這些宣傳界面的建設上，又有哪些巧思呢？

作為互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌，三頓半在品牌推廣上主打內容營(yíng)銷(xiāo)，選擇的渠道普遍具有強內容或社交屬性。

從最初的下廚房，到后來(lái)的微博、微信公眾號、小紅書(shū)等內容平臺，三頓半的宣發(fā)通道不斷壯大。在社交媒體上，三頓半成功地用文字和攝影塑造出了獨特的品牌人格——浪漫而克制，嚴肅而清新。

在三頓半的官方微博，涉及打折促銷(xiāo)的內容營(yíng)銷(xiāo)并不多，商業(yè)化味道比較淡，更像是一個(gè)生活美學(xué)的分享者。既有對身邊小感動(dòng)的記錄，也有對人生境遇的感慨，詩(shī)意的文字搭配寫(xiě)實(shí)的攝影風(fēng)格，在字句間追求與用戶(hù)靈魂上的交流。

此外，對于用戶(hù)利用三頓半產(chǎn)品進(jìn)行的二次創(chuàng )造，三頓半會(huì )持續留意，一旦有好的發(fā)現，會(huì )點(diǎn)贊轉載。

為了進(jìn)一步拉近跟粉絲的距離，激發(fā)更多的互動(dòng)，三頓半打造了很多可以讓用戶(hù)發(fā)揮創(chuàng )意的微博話(huà)題。

比如，#On the Way#記錄了用戶(hù)帶著(zhù)三頓半打卡世界美景的故事，#Cats and Dogs#記錄了萌寵和咖啡罐同框互動(dòng)的畫(huà)面，#罐子和畫(huà)#則留下了心靈手巧的粉絲圍繞咖啡罐大開(kāi)腦洞的藝術(shù)創(chuàng )作。

A-采取行動(dòng)（Action）：轉化復購，空罐返航

通過(guò)自主搜索，用戶(hù)對品牌有了感知，下一步該轉化為購買(mǎi)行動(dòng)了。

三頓半主要的銷(xiāo)售平臺是天貓旗艦店和天貓超市，還有基于有贊打造的微店。在淘系電商“新國貨計劃”支持下，三頓半得到了快速發(fā)展。

從2018年8月正式入駐天貓旗艦店，三頓半已參與了3次雙11和雙12、3次超級年貨節、2次6·18大促、1次店鋪周年慶，以及多次限定優(yōu)惠日活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品組合型促銷(xiāo)讓利用戶(hù)，并堅持在每次大促推出新品。

2019年“雙11”，在速溶咖啡細分賽道，三頓半僅次于老大哥雀巢，拿下第二，到了2020年，則一舉超越雀巢，成為新晉龍頭。

除了購買(mǎi)產(chǎn)品，用戶(hù)還積極參與三頓半的咖啡空罐回收行動(dòng)“返航計劃”。這個(gè)一年兩次的品牌粉絲互動(dòng)項目，經(jīng)過(guò)多輪迭代，已經(jīng)從Demo版（微光計劃）的2個(gè)回收點(diǎn)，進(jìn)化到如今的第四季、國內52座城市的168個(gè)回收點(diǎn)。

除了回收空罐、提倡環(huán)保，返航計劃還有其他使命。它摒棄快遞回收的方式，設立線(xiàn)下回收點(diǎn)，鼓勵用戶(hù)多出門(mén)走走。

而且，所設立的回收點(diǎn)多是咖啡館等創(chuàng )意空間，用戶(hù)在返航的同時(shí)，也能走進(jìn)城市中的大街小巷，探索咖啡藝術(shù)文化的美好。

S-分享信息（Share）：社交貨幣，用戶(hù)共創(chuàng )

不同于傳統速溶咖啡的條狀或袋狀包裝，三頓半采用極具特色的小罐子，讓產(chǎn)品看起來(lái)更有品質(zhì)感，更能吸引用戶(hù)的注意和認可。

圍繞高顏值的包裝，三頓半創(chuàng )造了一系列話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，使自己的小罐子變成了年輕人的社交貨幣，從而進(jìn)一步推動(dòng)三頓半品牌在社交媒體破圈。

在小紅書(shū)平臺上，有關(guān)三頓半品牌和產(chǎn)品的2000多篇筆記中，90%都是用戶(hù)主動(dòng)創(chuàng )作的。

與星巴克為代表的連鎖咖啡館不同，三頓半倡導的生活方式需要用戶(hù)自己動(dòng)手來(lái)創(chuàng )造。用戶(hù)自行組合小罐子、臺面、杯子、雜志、寵物、手辦、電子設備等各種元素，構建出屬于自己的品質(zhì)生活場(chǎng)景。

如果說(shuō)只在線(xiàn)上進(jìn)行傳播和銷(xiāo)售，并不利于互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌在用戶(hù)中樹(shù)立品牌認知，那么，三頓半的返航計劃無(wú)疑彌補了其中的缺失：借助線(xiàn)下廣泛的回收點(diǎn)，三頓半加深了線(xiàn)上用戶(hù)對品牌和產(chǎn)品的認知與理解。

點(diǎn)評：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，AISAS傳播模型具有普遍的解釋力。其中，搜索（Search）和分享（Share）尤顯重要。企業(yè)不能一味地向用戶(hù)單向灌輸，而應該設法讓用戶(hù)心甘情愿地主動(dòng)搜索和分享有關(guān)自己品牌的正面、多元的信息，從而帶動(dòng)更多用戶(hù)跟從模仿，形成粉絲效應。