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不打廣告的三頓半,是如何超越雀巢的?

來(lái)源:網(wǎng)絡(luò ) 題圖源自電影《第36個(gè)故事》 瀏覽:5303 發(fā)布日期:2021-11-11

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自從瑞幸創(chuàng )造上市神話(huà),資本市場(chǎng)加速了對咖啡市場(chǎng)的投資步伐。


農夫山泉不僅推出咖啡飲品,還和物美合作賣(mài)起了現磨咖啡。中石化更是跨界出擊,在旗下加油站便利店做起了咖啡生意。


一邊是蓄勢待發(fā)的資本市場(chǎng),一邊是認知有限的國內用戶(hù),咖啡市場(chǎng)可謂暗流涌動(dòng)。


然而,令人大跌眼鏡的是,在諸神混戰的咖啡市場(chǎng),最后殺出重圍的竟然是一個(gè)既無(wú)資本背景,又無(wú)專(zhuān)業(yè)知識的外行人——吳駿。


從籍籍無(wú)名到網(wǎng)紅必備,三頓半是怎么從星巴克與雀巢的左右?jiàn)A擊中幸存下來(lái)的?它又怎么做到不投廣告卻能強勢出圈?



價(jià)值定位:忙碌生活中的調味品


三頓半能夠在巨頭環(huán)視下突圍而出,快速形成品牌影響力,離不開(kāi)精確的賽道切入——精品速溶咖啡。


我們從用戶(hù)細分、需求挖掘、價(jià)值主張三個(gè)方面來(lái)洞悉三頓半的價(jià)值定位。


用戶(hù)細分


在外資咖啡館大量進(jìn)駐的熱潮下,吳駿看到了現磨咖啡這種產(chǎn)品形式潛藏的問(wèn)題——以星巴克為代表的咖啡館無(wú)法滿(mǎn)足國內年輕一代消費群體更加日常和高頻的咖啡消費需求。


于是,吳駿著(zhù)手創(chuàng )辦了一個(gè)面向有想法、對生活質(zhì)量有追求的90后年輕人的咖啡品牌——三頓半。


他以年輕人的需求和個(gè)性為原點(diǎn),通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和傳播設計,表達和呈現精品咖啡的更多可能性。


需求挖掘


快節奏的生活和碎片化的時(shí)間讓年輕人對咖啡的便捷性和功能性提出了更高的要求。而外賣(mài)咖啡等待時(shí)間過(guò)長(cháng),無(wú)法滿(mǎn)足即時(shí)需求,傳統速溶咖啡又風(fēng)味平淡,咖啡市場(chǎng)急需產(chǎn)品創(chuàng )新。


除了對產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求,年輕一代還希望滿(mǎn)足更高層次的精神需求,即表達自我個(gè)性和構建理想生活。


三頓半的創(chuàng )始團隊敏銳地洞察到了年輕人需求的痛點(diǎn)和爽點(diǎn),嘗試為他們構建品質(zhì)、情感與價(jià)格都親民的“理想生活方式”。


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價(jià)值主張


在充分感知用戶(hù)需求之后,吳駿一方面通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新打造口感接近現磨咖啡的便攜產(chǎn)品,另一方面通過(guò)擴展精品咖啡的消費場(chǎng)景,傳達一種輕松休閑的生活理念。


在2018年3月的上海國際咖啡展上,三頓半推出了第一代明星產(chǎn)品——冷萃即溶咖啡,3秒極速溶解并保留冷萃咖啡的風(fēng)味,用迷你杯包裝向用戶(hù)表達還原訴求,價(jià)格瞄準每杯5~10元的市場(chǎng)空缺地帶,滿(mǎn)足用戶(hù)日常的高頻消費需求。


為了擴大消費市場(chǎng),三頓半針對不同消費人群的需求,又陸續推出了燕麥拿鐵、不含咖啡因的烏龍茶系列等產(chǎn)品。


除此之外,三頓半通過(guò)更多線(xiàn)下渠道向用戶(hù)傳達品牌理念。與傳統生活方式不同,三頓半更強調人和咖啡的日常聯(lián)系。


正如日本消費觀(guān)察家三浦展在《第四消費時(shí)代》一書(shū)中所說(shuō),消費正在從物質(zhì)轉向精神。吳駿希望精品咖啡成為一種日常生活方式,變得更觸手可及。


點(diǎn)評:價(jià)值定位是品牌成功的關(guān)鍵。它要在目標用戶(hù)需求痛點(diǎn)、競爭對手的弱點(diǎn)或盲點(diǎn),以及公司自身優(yōu)勢之間找到平衡點(diǎn),既要解決用戶(hù)痛點(diǎn),又要擊中對手軟肋,更要發(fā)揮自身優(yōu)勢,最后實(shí)現三重效果:讓用戶(hù)無(wú)法拒絕,讓對手難以模仿,讓自己可以落地。



價(jià)值創(chuàng )造:核心場(chǎng)景中的多維體驗


三頓半瞄準的消費場(chǎng)景就是喝咖啡,但它的核心關(guān)鍵詞在于“隨時(shí)隨地”“日常生活”。


為了突破用戶(hù)對傳統咖啡在品質(zhì)和價(jià)格上的固有偏見(jiàn),塑造新興品類(lèi)的形象認知,吳駿從功能體驗、情感體驗、經(jīng)濟體驗維度對產(chǎn)品做了調整升級。


功能體驗:化解痛點(diǎn)


三頓半首先解決用戶(hù)對品質(zhì)和便攜的痛點(diǎn)問(wèn)題。他們將目光投向冷凍干燥技術(shù),當時(shí)這種技術(shù)在國內尚無(wú)先例,誰(shuí)也不愿意冒險做第一個(gè)吃螃蟹的人。


懷著(zhù)做出好產(chǎn)品的決心,吳駿費盡心思總算找到一家愿意共創(chuàng )的制造商,并為后者提供無(wú)息貸款幫助其購買(mǎi)萃取設備。


2018年,三頓半自主研發(fā)的無(wú)損風(fēng)味萃煉系統成功投產(chǎn),推出了第一代冷萃速溶咖啡,3秒鐘溶解于冰水和冰牛奶。


相比傳統速溶咖啡,三頓半的冷萃速溶咖啡有著(zhù)干凈口感、低酸微苦的冷萃特質(zhì),無(wú)論香氣、甜感、新鮮度都要更好。


三頓半首次將醫藥行業(yè)的凍干技術(shù)遷移到食品行業(yè),通過(guò)冷凍干燥保存了咖啡原有的風(fēng)味物質(zhì),咖啡液升華后所形成的疏松結構更加親水,從而實(shí)現產(chǎn)品創(chuàng )新,為用戶(hù)帶來(lái)全新的功能體驗。


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情感體驗:用戶(hù)參與


三頓半推出產(chǎn)品時(shí),并沒(méi)有提供各式搭配,而是利用年輕人愛(ài)分享、愛(ài)動(dòng)手的特點(diǎn),將主動(dòng)權交給用戶(hù),賦予了產(chǎn)品更多的可能性。


在三頓半的主力營(yíng)銷(xiāo)陣地小紅書(shū)上,三頓半喝法排在關(guān)聯(lián)詞條的首位,點(diǎn)開(kāi)后可以看到上千條網(wǎng)友們自發(fā)創(chuàng )作的筆記,介紹了冷萃、奶萃、綜合萃等各種花式搭配。


三頓半挖掘咖啡在日常生活中的飲用場(chǎng)景,展現了咖啡與生活關(guān)聯(lián)的樂(lè )趣,構建出與品牌相關(guān)的生活方式,將精致生活和精品咖啡緊密連接起來(lái),提升品牌與用戶(hù)的交互參與感。


經(jīng)濟體驗:高性?xún)r(jià)比


吳駿認為,精品咖啡提高了人們消費咖啡的門(mén)檻。中國咖啡文化普及不夠,人們也普遍對咖啡缺少認知,低門(mén)檻產(chǎn)品才真正有可能大眾化。


因此,三頓半選擇從速溶市場(chǎng)切入,瞄準每杯5~10元的市場(chǎng)空缺,在品質(zhì)上與傳統速溶咖啡做出區分,在價(jià)格上保持親民優(yōu)勢。


從2018~2021年的三年里,隨著(zhù)新工廠(chǎng)的建立與產(chǎn)能的擴大,三頓半的總成本不斷降低。


2021年天貓5·17吃貨節期間,疊加品類(lèi)券和店鋪滿(mǎn)減后,三頓半數字基礎系列與精品系列產(chǎn)品的單價(jià),分別降到了每顆4.33元和7.04元。


從1.0版到5.0版,三頓半產(chǎn)品的每次升級都保持了“加量不加價(jià)”的原則,讓市場(chǎng)不再神話(huà)精品咖啡,也洗練了精品咖啡的“優(yōu)越感”。


用戶(hù)開(kāi)始明白:對于咖啡,精品是態(tài)度,不是價(jià)格;市場(chǎng)是大眾,不是稀有。追求性?xún)r(jià)比是人的天性,只有將性?xún)r(jià)比做到極致,才能真正成為用戶(hù)持續擁護的咖啡品牌。


點(diǎn)評:三頓半致力于用戶(hù)咖啡消費場(chǎng)景的日?;?,從功能、情感和經(jīng)濟三個(gè)方面為用戶(hù)帶來(lái)全新體驗:通過(guò)供應鏈技術(shù)遷移實(shí)現品質(zhì)與便攜的突破,解決目標用戶(hù)的痛點(diǎn);鼓勵用戶(hù)自由發(fā)揮創(chuàng )意,讓產(chǎn)品融入日常生活場(chǎng)景,讓用戶(hù)獲得高度參與感,增強用戶(hù)的品牌情感聯(lián)系;創(chuàng )造產(chǎn)品超高的性?xún)r(jià)比,營(yíng)造用戶(hù)難以抵擋的消費勢能。


價(jià)值傳遞:用戶(hù)互動(dòng)中的品牌傳播


三頓半通過(guò)持續的技術(shù)創(chuàng )新,使產(chǎn)品具備了成為爆款的基礎。那么,如何才能快速地讓好產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”呢?我們運用AISAS模型來(lái)解析三頓半的品牌傳播策略。


A-引起注意(Attention):新品啟動(dòng),大V站臺


針對大眾用戶(hù),三頓半和兩個(gè)微博博主——張特價(jià)和野生珍妮——合作,透過(guò)vlog鏡頭講述三頓半的咖啡空罐“返航”故事,瞬間引起了用戶(hù)的注意。


這些KOL背后的粉絲群體普遍年輕,具備一定的審美素養,對生活有獨特的追求,像三頓半這種審美在線(xiàn)、親和可愛(ài)、保留些許距離感的品牌,很容易吸引追求個(gè)性的年輕人。


除了KOL,三頓半還和KOC保持緊密合作。早在2018年三頓半初次推出以數字命名的小罐咖啡時(shí),就從微博、小紅書(shū)等內容平臺的美食生活區活躍用戶(hù)中,挑選了具有典型特征的KOC,將他們培養成品牌的種子用戶(hù),并授予他們“星際領(lǐng)航員”的稱(chēng)號。


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在這些種子用戶(hù)中,既有身在東京的書(shū)籍裝幀師、旅居巴黎的自由插畫(huà)師,也有世界咖啡杯測大賽的中國冠軍,他們或是素人,或是大V,或是專(zhuān)業(yè)咖啡師,或是業(yè)余愛(ài)好者。


“這群KOC分布在內容平臺的各個(gè)角落,在各自的圈層中積攢了影響力,他們記錄并分享與三頓半的點(diǎn)滴日常。三頓半正是借助他們的影響力將品牌輻射到不同的圈層,從而助推新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)上市?!?/p>


進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新零售賽道,三頓半也需要得到咖啡同行的認可。為此,三頓半連續兩年帶著(zhù)新產(chǎn)品走進(jìn)咖啡界“奧運會(huì )”——上海國際咖啡展。


2018年3月底,三頓半帶著(zhù)冷萃超即溶咖啡1號、2號和3號參展?!?秒完全溶解+冷萃風(fēng)味保留”的核心亮點(diǎn),吸引了約2000位專(zhuān)業(yè)人士試喝,他們的認可讓三頓半對自己稚嫩的新品有了信心。


與此同時(shí),天貓小二獨到的眼光,也為這個(gè)咖啡新星打開(kāi)了一扇窗——展會(huì )結束5個(gè)月后,三頓半正式入駐天貓旗艦店,并成為阿里新國貨計劃的扶持對象。


2019年4月,三頓半再次參加上海國際咖啡展。這一次,它把初代的1、2、3號冷萃即溶產(chǎn)品和次代的4、5、6號超級還原產(chǎn)品進(jìn)行組合,形成了用數字1~6號表達10%烘焙差異度的超級咖啡系列,還加上了Demo版的單一產(chǎn)地新品0號咖啡。


在展會(huì )3天時(shí)間里,三頓半沖泡了3000杯咖啡進(jìn)行新品公測,吸引了眾多咖啡愛(ài)好者和專(zhuān)業(yè)人士,他們提出了不少建議,給三頓半帶來(lái)了很多靈感和啟發(fā)。


I-激發(fā)興趣(Interest):品牌合作,相互成就


2020年雙11前夕,兩個(gè)誕生于長(cháng)沙的新消費品牌——三頓半和茶顏悅色——跨界合作,不僅開(kāi)出了首家實(shí)體聯(lián)名店,還推出了咖啡+茶的限量禮盒,以及聯(lián)名款飲品“三毛坨”和“Mary·顏”。


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隨后,茶顏悅色在自己的公眾號發(fā)布推文《一個(gè)不歇氣的學(xué)習故事》,三頓半緊跟著(zhù)也在自己的公眾號發(fā)布推文《一個(gè)迷幻又真實(shí)的故事》。


有意思的是,雙方的推文都沒(méi)有大筆墨宣揚產(chǎn)品,而是分別用不同的風(fēng)格“吐槽”了雙方團隊合作的趣事。茶顏悅色一貫地啰嗦俏皮接地氣,三頓半則簡(jiǎn)約干練中帶點(diǎn)冷幽默,兩則故事生動(dòng)講述了這場(chǎng)長(cháng)沙本土王牌聯(lián)動(dòng)的妙趣。


最后,推文才隆重介紹了新產(chǎn)品——限量發(fā)售的聯(lián)名禮盒和聯(lián)名款飲品,以及落地長(cháng)沙的聯(lián)名店。


借助品牌聯(lián)動(dòng)來(lái)激發(fā)用戶(hù)興趣,并不是三頓半的新鮮打法。早在2018年,三頓半就帶著(zhù)定制款冷萃超即溶咖啡走進(jìn)寶馬M系嘉年華,在現場(chǎng)打造咖啡吧臺,為車(chē)主和粉絲現場(chǎng)沖調。


2019年3月,三頓半實(shí)體Demo店落地長(cháng)沙國際金融中心附近,并邀請易建聯(lián)個(gè)人品牌US17聯(lián)名入駐。


2019年9月,時(shí)值天貓店鋪周年慶,三頓半與文創(chuàng )IP WHIKO謎之生物合作,推出聯(lián)名禮盒。


2020年11月,三頓半聯(lián)名潮玩手辦Farmer BOB,推出限量裝。還有,歷經(jīng)數次迭代的0號咖啡,都是跟不同知名咖啡師聯(lián)手的特別推薦款。


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S-開(kāi)始搜索(Search):塑造品牌,人格為先


用戶(hù)注意到品牌,并對品牌產(chǎn)生興趣之后,就會(huì )開(kāi)始主動(dòng)搜索品牌。那么,三頓半在產(chǎn)品推廣上覆蓋了哪些渠道?在這些宣傳界面的建設上,又有哪些巧思呢?


作為互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌,三頓半在品牌推廣上主打內容營(yíng)銷(xiāo),選擇的渠道普遍具有強內容或社交屬性。


從最初的下廚房,到后來(lái)的微博、微信公眾號、小紅書(shū)等內容平臺,三頓半的宣發(fā)通道不斷壯大。在社交媒體上,三頓半成功地用文字和攝影塑造出了獨特的品牌人格——浪漫而克制,嚴肅而清新。


在三頓半的官方微博,涉及打折促銷(xiāo)的內容營(yíng)銷(xiāo)并不多,商業(yè)化味道比較淡,更像是一個(gè)生活美學(xué)的分享者。既有對身邊小感動(dòng)的記錄,也有對人生境遇的感慨,詩(shī)意的文字搭配寫(xiě)實(shí)的攝影風(fēng)格,在字句間追求與用戶(hù)靈魂上的交流。


此外,對于用戶(hù)利用三頓半產(chǎn)品進(jìn)行的二次創(chuàng )造,三頓半會(huì )持續留意,一旦有好的發(fā)現,會(huì )點(diǎn)贊轉載。


為了進(jìn)一步拉近跟粉絲的距離,激發(fā)更多的互動(dòng),三頓半打造了很多可以讓用戶(hù)發(fā)揮創(chuàng )意的微博話(huà)題。


比如,#On the Way#記錄了用戶(hù)帶著(zhù)三頓半打卡世界美景的故事,#Cats and Dogs#記錄了萌寵和咖啡罐同框互動(dòng)的畫(huà)面,#罐子和畫(huà)#則留下了心靈手巧的粉絲圍繞咖啡罐大開(kāi)腦洞的藝術(shù)創(chuàng )作。


A-采取行動(dòng)(Action):轉化復購,空罐返航


通過(guò)自主搜索,用戶(hù)對品牌有了感知,下一步該轉化為購買(mǎi)行動(dòng)了。


三頓半主要的銷(xiāo)售平臺是天貓旗艦店和天貓超市,還有基于有贊打造的微店。在淘系電商“新國貨計劃”支持下,三頓半得到了快速發(fā)展。


從2018年8月正式入駐天貓旗艦店,三頓半已參與了3次雙11和雙12、3次超級年貨節、2次6·18大促、1次店鋪周年慶,以及多次限定優(yōu)惠日活動(dòng),通過(guò)產(chǎn)品組合型促銷(xiāo)讓利用戶(hù),并堅持在每次大促推出新品。


2019年“雙11”,在速溶咖啡細分賽道,三頓半僅次于老大哥雀巢,拿下第二,到了2020年,則一舉超越雀巢,成為新晉龍頭。


除了購買(mǎi)產(chǎn)品,用戶(hù)還積極參與三頓半的咖啡空罐回收行動(dòng)“返航計劃”。這個(gè)一年兩次的品牌粉絲互動(dòng)項目,經(jīng)過(guò)多輪迭代,已經(jīng)從Demo版(微光計劃)的2個(gè)回收點(diǎn),進(jìn)化到如今的第四季、國內52座城市的168個(gè)回收點(diǎn)。


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除了回收空罐、提倡環(huán)保,返航計劃還有其他使命。它摒棄快遞回收的方式,設立線(xiàn)下回收點(diǎn),鼓勵用戶(hù)多出門(mén)走走。


而且,所設立的回收點(diǎn)多是咖啡館等創(chuàng )意空間,用戶(hù)在返航的同時(shí),也能走進(jìn)城市中的大街小巷,探索咖啡藝術(shù)文化的美好。


S-分享信息(Share):社交貨幣,用戶(hù)共創(chuàng )


不同于傳統速溶咖啡的條狀或袋狀包裝,三頓半采用極具特色的小罐子,讓產(chǎn)品看起來(lái)更有品質(zhì)感,更能吸引用戶(hù)的注意和認可。


圍繞高顏值的包裝,三頓半創(chuàng )造了一系列話(huà)題營(yíng)銷(xiāo),使自己的小罐子變成了年輕人的社交貨幣,從而進(jìn)一步推動(dòng)三頓半品牌在社交媒體破圈。


在小紅書(shū)平臺上,有關(guān)三頓半品牌和產(chǎn)品的2000多篇筆記中,90%都是用戶(hù)主動(dòng)創(chuàng )作的。


與星巴克為代表的連鎖咖啡館不同,三頓半倡導的生活方式需要用戶(hù)自己動(dòng)手來(lái)創(chuàng )造。用戶(hù)自行組合小罐子、臺面、杯子、雜志、寵物、手辦、電子設備等各種元素,構建出屬于自己的品質(zhì)生活場(chǎng)景。


如果說(shuō)只在線(xiàn)上進(jìn)行傳播和銷(xiāo)售,并不利于互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌在用戶(hù)中樹(shù)立品牌認知,那么,三頓半的返航計劃無(wú)疑彌補了其中的缺失:借助線(xiàn)下廣泛的回收點(diǎn),三頓半加深了線(xiàn)上用戶(hù)對品牌和產(chǎn)品的認知與理解。


點(diǎn)評:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,AISAS傳播模型具有普遍的解釋力。其中,搜索(Search)和分享(Share)尤顯重要。企業(yè)不能一味地向用戶(hù)單向灌輸,而應該設法讓用戶(hù)心甘情愿地主動(dòng)搜索和分享有關(guān)自己品牌的正面、多元的信息,從而帶動(dòng)更多用戶(hù)跟從模仿,形成粉絲效應。