赴日經(jīng)歷給林浩帶來(lái)的最大變化之一，可能就是真正習慣了喝咖啡。

靠速溶撐過(guò)高考備戰之后，林浩成了中國第一代典型意義上的咖啡消費者。到日本讀書(shū)、進(jìn)入公司工作后，他很快升級成了一天要喝五六次咖啡的“成癮者”——從售貨機里的易拉罐，到超市賣(mài)的掛耳包，再到找人談事情時(shí)候隨處可見(jiàn)的“茶店”，在日本，人們有無(wú)數種方法可以喝到咖啡，再度煥發(fā)精神。

不只是日本，咖啡在亞洲的大部分地區都頗受重視。韓國年輕人對冰美式青睞有加，越南街頭遍布滴濾咖啡館，而在老撾和印尼咖啡是重要的出口商品……唯獨在中國市場(chǎng)，很長(cháng)時(shí)間內，雀巢速溶咖啡被視作奢侈補品，而非日常消費。很多家庭的玻璃柜里，都曾有擺件一般、積了灰的“三合一”。

很多品牌想要提升中國目前年人均6.2杯的咖啡消費量，于是上島、星巴克、瑞幸和更多精品咖啡館先后落地，開(kāi)始在消費觀(guān)念較為領(lǐng)先的城市街巷正面對決。另一條隱秘的戰線(xiàn)出現在超市貨架和電商平臺上，傳統速溶、膠囊咖啡、掛耳包和小眾新品之間混戰不斷，“爆款”的風(fēng)向幾乎是一年一變。

時(shí)間到了2020年，瑞幸神話(huà)般的業(yè)績(jì)增長(cháng)被無(wú)情戳破，因新冠疫情被迫在家工作的公司人們卻前所未有地渴求咖啡。好運氣也似乎落到了林浩頭上。離開(kāi)日本、回國至今他已在咖啡貿易行業(yè)摸索了13年，終于確定了一種可以“重塑市場(chǎng)認知”的咖啡產(chǎn)品。

在他位于杭州錢(qián)塘江畔的辦公室桌上，擺著(zhù)一個(gè)玻璃罐。里面裝著(zhù)十幾顆像是喝咖啡時(shí)常配在一旁的奶精和糖漿球，撕開(kāi)包裝膜，里面卻是深色的咖啡液，倒入水中會(huì )迅速融合。不管是行業(yè)經(jīng)驗多么豐富、口味多么刁鉆的客人來(lái)訪(fǎng)，他都會(huì )讓對方試試，再問(wèn)一句，“和平時(shí)習慣喝的咖啡差別有多大？”

喝起來(lái)的確差別不大。酸苦平衡，味道醇厚，像是無(wú)功無(wú)過(guò)的冷萃咖啡，或是品質(zhì)較好的罐裝黑咖啡，只是少了現磨咖啡才具備的復雜香氣。

能夠常溫保存的濃縮咖啡液（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“常溫咖啡液”），是一種2002年就在日本申請專(zhuān)利的技術(shù)。由于很適合制作各種花式冰咖啡，日本本土的咖啡品牌AGF喜歡在夏季銷(xiāo)售這些包裝在小膠囊內的產(chǎn)品。根據日本市場(chǎng)分析公司富士經(jīng)濟的調查，2020年，膠囊形態(tài)的濃縮咖啡液，在日本市場(chǎng)的規模預計達到27.5億日元（約合1.8億元人民幣）。

但到了現階段的中國，它的銷(xiāo)售邏輯完全變了樣——尤其在消費者發(fā)現這種極度方便的咖啡每杯只要3至4元、甚至更低之后。

“中國目前以‘雀巢三合一’為代表的速溶咖啡，年消費量還有58億杯，我覺(jué)得我可以取代掉其中的30%?！绷趾祁A測。今年，他給自己公司這款“隅田川”常溫咖啡液膠囊定的銷(xiāo)售目標是至少5000萬(wàn)顆，相當于前一年的10倍。

CBNData《2020線(xiàn)上咖啡市場(chǎng)消費者洞察報告》援引的天貓數據顯示，隅田川常溫咖啡液膠囊所在的“新式包裝咖啡”類(lèi)目，近3年消費規模年均增長(cháng)超過(guò)200%。很受投資機構青睞的“凍干速溶咖啡”品牌三頓半、銷(xiāo)售冷萃咖啡液的永璞，和許多其他新品牌，也都擠在這一個(gè)小市場(chǎng)內。

但隅田川的爆發(fā)，與其他品牌不太一樣。這本質(zhì)上是一套日本生產(chǎn)技術(shù)在中國市場(chǎng)被重塑價(jià)值的過(guò)程。因為技術(shù)和成本控制的優(yōu)勢，在每一個(gè)環(huán)節，它都能比競爭對手好上一點(diǎn)點(diǎn)——液體的融合速度快一點(diǎn)、常溫保存方便一點(diǎn)、風(fēng)味更穩定一點(diǎn)，而且，每一顆的價(jià)格還能再低2至3元。

這也是軟銀創(chuàng )始人孫正義提出的“時(shí)光機理論”的一個(gè)典型案例——通過(guò)貿易往來(lái)，將其他國家領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng )新直接轉移到另一個(gè)國家，就能利用后者追趕差距過(guò)程中的時(shí)間差套利。前提是，技術(shù)本身要有一定的壁壘。

由于要通過(guò)各種手段將咖啡因等有效物質(zhì)從咖啡豆內提取出來(lái)，咖啡行業(yè)的創(chuàng )新實(shí)際從未停止過(guò)。各種形態(tài)的咖啡機、手沖器具，以及速溶咖啡、咖啡飲品，背后或多或少都有些技術(shù)含量。

在A(yíng)GF和隅田川之前，另一種更為知名的咖啡“膠囊”，背后就是雀巢和科瑞格綠山（Keurig Green Mountain）兩大咖啡品牌的多次研發(fā)競賽。這種膠囊是將研磨好的咖啡粉封裝在塑料或鋁箔包裝內，通過(guò)改良后的意式咖啡機將其快速戳破，再用極細的高壓水流沖煮出意式咖啡液。享用咖啡前，只需要按動(dòng)咖啡機上的一個(gè)按鈕，沖煮后的膠囊也可直接丟棄，非常方便。

依靠領(lǐng)先的封裝保鮮工藝，這種膠囊內的咖啡粉可以長(cháng)時(shí)間保持風(fēng)味大體不變，出品穩定，與現磨咖啡相比也不遜色。我們接觸的多位咖啡行業(yè)從業(yè)者，都對雀巢這項1986年就推向市場(chǎng)的技術(shù)贊嘆有加。

這個(gè)體系的最大問(wèn)題，出現在商業(yè)模式上——消費者必須購買(mǎi)配套的咖啡機，才能使用咖啡膠囊。兩大品牌為了鎖定各自的消費者，又故意將咖啡膠囊設計成了兩種規格型號，并嚴格保護專(zhuān)利技術(shù)不被非授權品牌所用。在中國市場(chǎng)，雀巢亦曾以“Nespresso”的新品牌名推廣這一技術(shù)，但由于有購置千元左右咖啡機的消費門(mén)檻，至今沒(méi)能像速溶咖啡那樣有效地打開(kāi)市場(chǎng)。

速溶咖啡的核心技術(shù)，可以追溯到1903年日籍發(fā)明家、速溶茶的發(fā)明者Satori Kato（加藤サトリ）在美國注冊的一項專(zhuān)利，隨后在兩次世界大戰的特殊軍需中大放異彩。但此后，日本的咖啡技術(shù)創(chuàng )新總體走向了細節層面的調整，包括如何保存咖啡的風(fēng)味、延長(cháng)保存期限等，期間也誕生出UCC等知名的本土咖啡品牌。

細節的創(chuàng )新不局限于大品牌的嘗試。1979年，日本市場(chǎng)上出現了一種膠囊形態(tài)，便于搭配咖啡使用的糖漿包裝，其技術(shù)研發(fā)是由奈良縣一個(gè)家族式蜂蜜企業(yè)“大和蜂蜜”完成的?！按蠛头涿邸眲?chuàng )始人的孫子鳥(niǎo)居大嗣對未來(lái)預想圖表示，這個(gè)產(chǎn)品源自于他祖父在一次海外旅行過(guò)程中，在飛機上獲得的靈感。

在包裝研發(fā)成功后，“大和蜂蜜”就不再僅僅是一家蜂蜜制品銷(xiāo)售公司了，它設立了專(zhuān)門(mén)做糖漿膠囊和咖啡填充包裝的工廠(chǎng)。公司現有的技術(shù)，可以將糖漿、咖啡液或是抹茶液、奶液代工生產(chǎn)成易于攜帶和運輸的膠囊形態(tài)。目前，這種OEM（Original Equipment Manufacturer，代工生產(chǎn)）模式的生產(chǎn)量已經(jīng)占到公司各產(chǎn)品總產(chǎn)量的8成以上。

“由于是食用類(lèi)型的產(chǎn)品，我們要避免顧客在打開(kāi)包裝的過(guò)程中打翻膠囊，不要讓他們手上沾到汁水。這些比較細微的地方是最難解決的部分?！兵B(niǎo)居大嗣對大和蜂蜜的包裝技術(shù)很有信心。相關(guān)的設計和生產(chǎn)經(jīng)驗，也成了公司這幾年與隅田川這樣的中國客戶(hù)談合作時(shí)最大的優(yōu)勢。

隅田川的常溫咖啡液，就是由大和蜂蜜代工了包裝環(huán)節，實(shí)現了膠囊狀的分裝規格，并通過(guò)使用不透明塑料的包材，改善了AGF同類(lèi)產(chǎn)品使用半透明塑料包材時(shí)可能會(huì )出現的產(chǎn)品變化問(wèn)題。林浩透露，隅田川的需求量已經(jīng)占到大和蜂蜜咖啡產(chǎn)品產(chǎn)能的6到7成，目前已經(jīng)計劃用同樣的生產(chǎn)設備及工藝，在日本三重縣開(kāi)一個(gè)新工廠(chǎng)。

囊狀的包裝設計本身，并不是大和蜂蜜在接訂單時(shí)的唯一技術(shù)優(yōu)勢。如何實(shí)現常溫保存并提升咖啡液的濃縮程度，才是這個(gè)產(chǎn)品的真正技術(shù)壁壘。目前，隅田川的咖啡濃縮液是由Honey Coffee為主的兩家日本工廠(chǎng)，根據隅田川給出的咖啡豆配方定制生產(chǎn)。在日本市場(chǎng)上，Honey Coffee也是少數可實(shí)現常溫咖啡液全流程代工技術(shù)的企業(yè)。

Honey Coffee的創(chuàng )始社長(cháng)中島英貴在1970年代前后就發(fā)現了濃縮咖啡技術(shù)的商業(yè)機會(huì )。1976年，帶著(zhù)他研發(fā)的核心技術(shù)與機器，這家曾經(jīng)做食品、咖啡豆、飲料生意的公司開(kāi)始集中于濃縮咖啡的制造與銷(xiāo)售。如今，它擁有制造最大20倍濃縮液的制作技術(shù)，也將產(chǎn)品線(xiàn)擴展至咖啡香味液、咖啡油、咖啡粘稠液等多種品類(lèi)?？蛻?hù)可以使用自己選來(lái)的咖啡豆制作濃縮咖啡。因為擁有咖啡豆資源，它還可以提供不同產(chǎn)地的豆子供客戶(hù)挑選，并與客戶(hù)共同確定烘焙程度與提取濃度。

這種技術(shù)型公司的客戶(hù)，既包括想要大規模加工使用濃縮咖啡原料的大型飲料公司，也有各種需要制作咖啡味產(chǎn)品的蛋糕烘焙工坊，或者想開(kāi)拓新型速溶咖啡產(chǎn)品的咖啡公司。對這些需要濃縮咖啡的公司們來(lái)說(shuō)，與擁有濃縮技術(shù)的公司合作，可以讓它們更加將精力集中于后端的產(chǎn)品差異化與營(yíng)銷(xiāo)策略。

“企鵝吃喝指南”咖啡品類(lèi)的負責人吳月說(shuō)，常溫咖啡液的生產(chǎn)工藝需要萃取、殺菌、包裝等環(huán)節的嚴密配合，目前中國尚無(wú)一家代工廠(chǎng)能達到這樣的量產(chǎn)要求，“只能實(shí)現小規模打樣”。

由于萃取、殺菌等環(huán)節生產(chǎn)工藝的不同，企鵝吃喝指南在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的“冷萃咖啡液”濃縮度略低，且需要冷藏運輸、保存。這增加了成本，也影響了銷(xiāo)售半徑和銷(xiāo)售渠道的選擇?！安煌臍⒕夹g(shù)、不同的細菌殘留度，會(huì )使咖啡液在常溫保存的狀態(tài)下出現不同的變化。要抑制變化，最好就是全程冷鏈?！眳窃卤硎?。

相比之下，采用“全日本方案”的隅田川，工作則輕松很多。它只要按需向日本的咖啡液工廠(chǎng)和分裝工廠(chǎng)下訂單，再通過(guò)進(jìn)口的方式將成品送入國內銷(xiāo)售，全程常溫保存即可。一位考察過(guò)永璞的機構投資者向未來(lái)預想圖表示，常溫咖啡液的產(chǎn)能、出貨速度、產(chǎn)品品質(zhì)，甚至新一代產(chǎn)品在濃縮倍數、包裝設計上的提升，目前都在日本技術(shù)的能力范圍之內，國內短時(shí)間內趕超無(wú)望。

他也舉了一個(gè)例子來(lái)佐證自己的觀(guān)點(diǎn)：“日本的包裝產(chǎn)線(xiàn)使用的高速機，每分鐘可以生產(chǎn)200顆膠囊；而中國的同類(lèi)工藝，每分鐘產(chǎn)能是60到70顆，耗材損耗率也大。這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的事情，要慢慢搬、慢慢學(xué)?！?/p>

目前除了隅田川，柯林等中國咖啡品牌也向大和蜂蜜下了常溫咖啡液的生產(chǎn)訂單，因此在中國市場(chǎng)形成了不同樣式、同一源頭的“日本貼牌”，產(chǎn)品口感也極為相似。吳月認為，這是因為日本消費者更習慣深烘焙咖啡豆所體現出的苦與醇厚，整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)工藝因此都側重于適配類(lèi)似的風(fēng)味。

由于都是從精品咖啡方向切入市場(chǎng)，永璞和企鵝吃喝指南始終對更優(yōu)質(zhì)的咖啡豆原料、更鮮明的風(fēng)味有所追求?！袄漭涂Х纫骸痹谥袊鴩鴥壬a(chǎn)的工藝相對成熟一些，這方便創(chuàng )業(yè)公司通過(guò)自研咖啡豆配方，做出一定的差異化產(chǎn)品——國內代工廠(chǎng)溝通成本較低，可以測試風(fēng)味差異更鮮明的咖啡豆配方。一旦銷(xiāo)量穩定，小工廠(chǎng)與創(chuàng )業(yè)公司之間也能進(jìn)一步強化合作。

永璞創(chuàng )始人侯永璞曾在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine采訪(fǎng)時(shí)表示，在開(kāi)發(fā)冷萃咖啡液的過(guò)程中，他說(shuō)服了代工廠(chǎng)以換股方式形成交叉投資，只為保證未來(lái)能夠快速調整工藝，并鎖定產(chǎn)能?！斑@種方法適合沒(méi)有錢(qián)的創(chuàng )業(yè)公司，但需要雙方對未來(lái)的合作發(fā)展有一致的信心?！?/p>

獲得新一輪融資后，永璞也找到了大和蜂蜜，用自己的拼配咖啡豆配方貼牌設計了兩款不同風(fēng)味的常溫咖啡液，以及同一工藝下的紅茶液。

Honey Coffee也告訴未來(lái)預想圖，目前合作方經(jīng)常提出“競爭差異化”的需求，公司的實(shí)驗室就需要滿(mǎn)足客戶(hù)的研發(fā)訴求?！氨热缗Ｄ唐放葡胍鲆豢钅描F產(chǎn)品，那我們就會(huì )去調整出和牛奶相融時(shí)最平衡的濃度?！?/p>

除了在日本建新工廠(chǎng)，林浩也有將相關(guān)技術(shù)轉移到中國的想法，但他覺(jué)得可能要再等兩三年，“因為中國的市場(chǎng)需求還沒(méi)那么大?！笨恐?zhù)這套早年被他發(fā)現并鎖定大部分產(chǎn)能的日式技術(shù)，他對銷(xiāo)量的高速增長(cháng)挺有信心。

這與國內一些其他靠技術(shù)打開(kāi)市場(chǎng)，卻受限于產(chǎn)能的同行品牌形成了對比——通過(guò)將凍干速溶咖啡粉裝入顏色鮮艷的迷你“咖啡杯”包裝中，國貨咖啡品牌三頓半近年來(lái)在品牌和產(chǎn)品口碑上取得了“雙豐收”。在2019年雙11的咖啡品類(lèi)中，其天貓銷(xiāo)售額一度超過(guò)了雀巢。但每次電商平臺大促過(guò)后，訂單量幾乎都會(huì )超出代工廠(chǎng)的產(chǎn)能，導致發(fā)貨延遲。為解決這一問(wèn)題，三頓半在2020年提出了升級常州工廠(chǎng)的計劃。

三頓半主打“三秒內可溶于任何液體”的凍干速溶技術(shù)，本質(zhì)上源自于美國2015年就大火的初創(chuàng )產(chǎn)品“Sudden Coffee”，只是后者將咖啡粉裝在了看起來(lái)更酷的玻璃試管內。

2020年夏天，此前以乳制品為主要方向的國內品牌“樂(lè )純”也上線(xiàn)了自己的凍干速溶咖啡粉，從包裝形態(tài)到技術(shù)，與“Sudden Coffee”并沒(méi)有什么不同。

由于歐美、日韓行業(yè)起步較早，研發(fā)細致，中國咖啡行業(yè)的各類(lèi)核心“創(chuàng )新”可能都會(huì )歸于舶來(lái)或抄襲這兩條路，這是一個(gè)令人有點(diǎn)惋惜的事實(shí)。

但中國市場(chǎng)也有令其他市場(chǎng)羨慕的特點(diǎn)，就是存在基數龐大、愿意嘗試新鮮事物的潛在消費者。海外咖啡品牌在銷(xiāo)售策略上的“不思進(jìn)取”，成了本土品牌和貿易商的最大機遇。

在申請“隅田川”這個(gè)公司商標前，林浩很長(cháng)一段時(shí)間都在做日貨進(jìn)口的生意，除了咖啡也賣(mài)其他食品、保健品、化妝品和數碼產(chǎn)品。隨著(zhù)赴日自由行通道打開(kāi)，日貨的代購不再是好生意。有統計學(xué)背景的他在2014年發(fā)現，所銷(xiāo)售的所有類(lèi)目中，只有咖啡產(chǎn)品的銷(xiāo)售額穩中有進(jìn)，他這才決定以此為基礎，重新布局生意。

在日本，咖啡是個(gè)顯性的消費市場(chǎng)，容得下幾家大公司。雀巢、星巴克在日本的公司體系較為獨立，與UCC、AGF、Key Coffee、Doutor等日本本土品牌在商超和連鎖門(mén)店等渠道較勁多年。但它們似乎都對隔海相望的中國市場(chǎng)沒(méi)什么興趣——目前，許多口味上有獨特之處的日本速溶咖啡，在中國，依然只有在進(jìn)口超市才能買(mǎi)到；2018年，在日本擁有超過(guò)1300家門(mén)店的Doutor才在上海開(kāi)了中國內地第一家線(xiàn)下門(mén)店，且此后并未繼續拓展。

林浩此前的貿易公司曾將日本“數得上名號”的咖啡品牌悉數引入中國，以在電商渠道銷(xiāo)售掛耳咖啡為主。在這一過(guò)程中，與他做同類(lèi)事情的貿易商不少，品牌授權本身多有漏洞，在電商平臺上的價(jià)格戰也延續至今。

以同樣做膠囊形態(tài)常溫咖啡液的日本品牌AGF的Blendy常溫咖啡液膠囊為例：一包8顆裝的微糖產(chǎn)品，通過(guò)天貓國際銷(xiāo)售的價(jià)格為23元；Ole'精品超市的促銷(xiāo)價(jià)是19.9元；在淘寶近似代購的經(jīng)銷(xiāo)商手中則只需要10.9元，甚至更低。有經(jīng)銷(xiāo)商甚至評價(jià)稱(chēng)“淘寶上的價(jià)格可能比我的進(jìn)貨價(jià)還低”。

“到現在這個(gè)階段，日本品牌肯定會(huì )注意到中國市場(chǎng)。但你可以類(lèi)比想象，一個(gè)央企的工作流程有多慢，等他們想完了，中國的速度就不允許他們再做什么了?！绷趾茖ξ磥?lái)預想圖表示，在依靠日本生產(chǎn)、進(jìn)口交納關(guān)稅的情況下，目前隅田川仍能保持可觀(guān)的毛利率。哪怕是存在應當容許初期高成本和失敗的研發(fā)環(huán)節，隅田川也要講究“成品價(jià)不超過(guò)5塊錢(qián)”的成本控制。

按照淘寶均價(jià)計算，每顆AGF Blendy常溫咖啡液膠囊的價(jià)格不超過(guò)2元，而隅田川在大促期間的每顆價(jià)格可以做到2至3元，新產(chǎn)品的濃縮倍數還會(huì )有所提升。相比單杯價(jià)格6至7元的三頓半，或是4元左右的永璞、企鵝冷萃咖啡液而言，低價(jià)能夠帶來(lái)相當直觀(guān)的沖擊力。

這也是隅田川可以快速殺入心儀多年的大快消市場(chǎng)的原因之一。林浩覺(jué)得，類(lèi)似麒麟、三得利與青島啤酒的對標關(guān)系，未來(lái)在越來(lái)越大的中國咖啡市場(chǎng)中，也完全可以培養出對標日本UCC、AGF的大品牌。

專(zhuān)注于咖啡行業(yè)的今日資本投資經(jīng)理金斌斌對三頓半“為什么沒(méi)敢降到三四塊錢(qián)”感到惋惜?！澳壳斑@個(gè)階段其他品牌都很小，就是要不顧一切地把規模跑出來(lái)，價(jià)格降下來(lái)，才能形成更廣泛的消費者認知。如果受限于產(chǎn)能和成本，只能維持在目前這個(gè)價(jià)格區間，是很可惜的事情?！?/p>

高毛利、低價(jià)格的定價(jià)策略還能讓隅田川相比其他品牌，未來(lái)更能承受進(jìn)入精品超市、便利店等商超渠道鋪貨時(shí)的扣點(diǎn)壓力。

在最近一輪融資中，永璞引入了有零售渠道資源的投資者，為其進(jìn)入精品超市的貨架鋪路。2018年，公司創(chuàng )始人侯永璞也曾在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine采訪(fǎng)時(shí)表示，國內便利店等線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售扣點(diǎn)普遍偏高，這也是各種品牌的罐裝咖啡為什么沒(méi)能在中國做到日本那樣廉價(jià)易得的主要原因。

在抓住常溫咖啡液這個(gè)拳頭產(chǎn)品之前，隅田川的大部分咖啡生意賣(mài)的是掛耳咖啡。這些掛耳的外包裝上保留了許多日本元素的文字、形象，咖啡豆來(lái)自于多個(gè)規模不大的日本地方性咖啡品牌。隅田川的產(chǎn)品大部分在日本生產(chǎn)，由林浩注冊于日本的公司采購，再轉給國內公司進(jìn)口并銷(xiāo)售。

在一個(gè)中國人的組織下，這套“日本化”產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售流程能夠順暢運轉至今，實(shí)屬奇特。更奇特的是，隅田川的日本公司還在大阪市中心最熱鬧的心齋橋地區，運營(yíng)著(zhù)一家風(fēng)格與其產(chǎn)品截然不同的精品咖啡館。

同樣的線(xiàn)下拓展策略出現在三頓半身上，會(huì )被投資人視作“不夠專(zhuān)注”；同樣的日系營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格出現在元氣森林身上，會(huì )被消費者指責是“假裝日貨”。到了林浩這里，他將這些做法稱(chēng)為自己的“跨界思維”，以及他想要促進(jìn)中日間咖啡文化交流的努力。

但爭議至今沒(méi)有出現，只是因為這個(gè)生意還沒(méi)有變得足夠大、足夠顯眼。